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尴尬的B站,难解7年心病

查看 cc博主 的更多文章cc博主2022-07-21【业界】79人已围观

过去一年,B站美股股价相比高位已跌去了84%,自从去年4月B站回归港股后,股价也跌去了八成。 今年3月3日,B站公布全年财务报告。好的方面是, 营收及用户数据稳健增长。坏的方面是,亏损日益严重。2021财年净亏损68亿元,相比同期,亏损扩大了119%;其中,Q4净亏损20.958亿元,同比扩大148%。 长视频平台不盈利,是行业普遍现象。但在爱奇艺靠降本增效实现12年来首次盈利的同时,已亏损7年的B站,仍无法摆脱盈利的心病

如今的行业形势下,“烧钱换增长、战略亏损换未来” 的故事,也已经讲不动了。

换句话说,如今的资本市场对中概股的投资逻辑出现了变化,对投资回报周期的要求更为严苛,他们迫切的需要平台给出答案:“到底何时能够扭亏为盈、实现盈利。”

为此,在发布2021年四季度财报时,B站给出了实现盈利的明确时间预期——B站CFO樊欣表示,“2022年,我们有信心在保持用户健康增长的前提下,通过提升单个MAU的变现率和控制运营费用,在2022年实现全年non-GAAP运营亏损率同比收窄,中期目标是在2024年实现non GAAP盈亏平衡。”

但两年内达到盈亏平衡,市场显然并不乐观。

2022年一季度财报数据显示,B站的营收和用户增速都明显放缓,亏损金额还是大幅增加。

财报发布后,网友纷纷调侃,B站真正诠释了“什么都好,就是不赚钱”这句话。还有股民表示,烧钱也就忍了,居然毛利润也是下滑的,B站的模式压根没有跑通。

在亏损持续扩大、商业化低效、股价持续下挫的种种背景下,B站的焦虑越来越明显了。

一方面是B站的规模增长趋缓,进入商业变现阶段;另一方面也是资本市场的施压。

自今年以来,B站一直在寻找新的增长点,加速商业化。

一方面是,近期大刀阔斧的持续进行商业化体系优化,具体表现为核心业务和负责人的大变阵;另一方面是,试水付费视频,意图找到新的盈利增长曲线。

尴尬的B站,难解7年心病 第1张

年轻高管上位,能让B站摆脱亏损吗?

近日,B站多个核心部门及负责人进行了新一轮的大调整。调整的重点,仍然聚焦在商业化部分。

一直以来,商业化中台体系是B站的核心大板块,其包含了商业产品部、商业技术部、商业运营部、商业资源管理部。而B站这次大调整,将B站的整个商业化中台体系和主站商业中心的业务,都转给了B站副总裁刘智负责。

刘智曾是B站商业化团队的第一位员工,这次调任也明显显示了B站试图让商业中台在驱动各类增长中扮演更重要的角色。

与此同时,这两块业务的原来负责人、B站副总裁刘斌新宣布离职。

刘智被转去主攻商业化体系后,其原来负责的主站运营中心业务,由副总裁、直播业务负责人王宇阳接手。也就是说,王宇阳目前掌管着主站运营中心、创作平台部、社区运营部和内容合作部的汇报线。

而B站商业化的另一块业务,营销中心则由总经理王旭负责。原萌派和营销中心业务负责人、副总裁张振栋被调任至创新业务。

据了解,刘智、王宇阳、徐蓓都是B站内部从一线成长起来的年轻高管,王宇阳还是B站最年轻的90后高管,今年才30岁。

本次调整后,承担起B站商务化重任的两大直接负责人刘智、王旭,均向B站副董事长兼COO李旎汇报。

李旎是B站商业化与内容业务的核心掌舵者,是商业化部门的第一负责人,且一手搭建起了B站自制内容体系。

众所周知,目前绝大多数的互联网大公司,大都采用集体决策制。比如阿里的合伙人、腾讯的总裁办、美团的S-team。B站不同,至今为止公司的决策权,仍主要集中在陈睿与李旎身上。

这次聚焦在商业化部门的大调整,进一步展示了B站全面加速商业化,迫切想要摆脱亏损的处境。

但是,这些年轻的高管,能将B站的商业化之路,走出不一样的烟火吗?

早在2020年开始,B站曾空降过多位副总裁和业务负责人,试图摆脱主站无法激进增长和商业化的限制,这些空降斌其中就包含张振栋、刘斌新、王宇阳。

2020年4月,刘斌新作为B站空降的多位副总裁之一,上任后就一直主管B站的商业广告。据悉,此前他在百度工作八年,曾任百度凤巢副总监,负责搜索广告;2017年起,他在奇虎360担任总裁助理,整体负责360商业化产品、技术相关工作。

而张振栋比刘斌新的入职时间稍微早一点。2020年初,张振栋加入B站成为副总裁兼商业营销中心负责人。

到如今匆匆退位、调岗,张振栋、刘斌新这两位副总裁在B站的旅程也仅仅才两年多。

在这两年多的时间里,B站的亏损情况并没有得到改善,反而愈发扩大。显然,B站方面对近两年商业化的成果,是不满意的。

不过,相比之下,王宇阳这位空降兵,在B站走得愈发的扎实。

一直以来,B站的商业化深度依赖于游戏业务,但恰恰游戏是一项投入时间长且回报不稳定的项目,此时的B站意识到,必须要拓展新的业务,来改变这种营收结构。

而直播,则被B站定为了最为重点发展的业务。也就是此时,王宇阳加入了B站,成为直播事业部负责人,向陈睿汇报。加入B站后,其带领主站直播中心连续两年超额完成了公司业绩,同时通过 “游戏内容部” 的特区项目参与管理了部分运营事务。

今年年初,王宇阳升任副总裁。到现在,主站运营中心、创作平台部、社区运营部和内容合作部的汇报线全部平移给他,很明显,B站对其寄予了厚望。

话说回来,此时的高管变阵,对于始终不曾盈利过的B站而言,能在2024年实现盈亏平衡的预期目标吗?

综合来看,似乎有点难。

试水付费视频模式,惹下诸多争议

试水付费视频,加速在内容生态、产品形态和变现方式上不断尝试,可以说是B站今年探索商业化的一个举动。

但近几个月来B站的尝试尤为密集,反响则褒贬不一。

6月20日,B站UP主勾手老大爷邓肯上传“世界十大未解之谜”系列,需要用户花费30元购买合集才能观看,成为B站首个来自UP主的付费观看视频。

邓肯本人在视频下方解释称,尝试付费是希望给“小团体增加收入”,从而扩大产能做更有趣的事情。他表示10期付费视频将以每月1-2期的节奏更新,年内更新完毕。

视频发出后,定价过高、收割韭菜、内容原创度不足等质疑声浪不绝。有人认为付费视频不合理,买大会员是买了个寂寞;有人认为付费视频收费过高,节目质量和收费标准不算匹配等。

另外,不少用户仍然对B站推出付费视频模式表示质疑。B站目前已有会员和大会员,大会员之后又出现“付费观看”,如此开会员的意义似乎不大。

也就是说,这种面向所有用户无差别收费的付费内容合集模式,对于大会员来说,意味着在付费观看OGV内容的基础上,还需要进一步付费才能够收看部分UGC内容,这相当于削减了大会员的权益。

尴尬的B站,难解7年心病 第2张

雷峰网(公众号:雷峰网)了解到,从购买页面的《哔哩哔哩付费内容购买协议》来看,B站似乎仅为UP主付费内容交易的信息交流平台,不对UP主视频合集的交易效果做任何承诺,亦不介入交易的过程。协议指出,因UP主付费内容合集导致的争议或纠纷,消费者应与UP主协商解决。

对B站来说,免费文化、高度依赖用户满意度的社区氛围,无形中也让商业变现陷入僵局,也让B站的处境更加的尴尬。

值得注意的是,这并非是B站首次尝试内容付费。早在2019年,B站就正式上线了B站课堂频道,首批上线付费课程涉及英语、考研等领域;2020年,知识区内容爆发之后,B站又与罗翔等名师合作推出付费课程。

从知识付费到UP主自主创作视频的内容付费,外界不少人认为,这是B站在内容商业化上迈出的又一步。

目前,抖音、爱奇艺等越来越多的平台开放了付费订阅功能。

对于互联网企业而言,从剧集会员,到读书付费、听音乐付费,再到短视频平台尝试短剧付费,内容付费早已成为继广告、电商之后,互联网平台重要的盈利模式之一。

但一直以来,内容付费饱受争议。

这次试水,让B站商业变现与用户体验间的矛盾再次显现,面对亏损压力和“割韭菜”争议,B站尚且没有找到平衡点。

客观来说,要迅速找到适合自己的变现模式,又要兼顾维护原有社区生态,对于B站,的确是个难题。

CEO陈睿定调,把钱“管住”

增速大幅放缓,成本和费用增幅远高于营收增速,对于仍在亏损状态的B站,简直是雪上加霜。

在2021年财报会议上,CEO陈睿就明确表示,B站要进入降本增效的阶段。“把不该花的钱都给控制住,同时该花的钱的效率提得更高。”

尴尬的B站,难解7年心病 第3张

毫无疑问,在互联网企业“降本增效”的大环境下,B站也开始裁员。

今年2月,B站就被曝出游戏部门裁员,把裁员称为“毕业日”,将离职流程称为“bilibili毕业日”各项事宜指引。

成本高居不下的直播部门整顿,似乎已经将成为必然。

到4月份,有消息称B站直播业务部门计划裁员,已初步拟好名单,将会波及整个直播部门。5月份,又有消息传出,B站开启新一轮裁员,重灾区为游戏业务。员工称,游戏业务整体裁员比例达到20%-30%,其中个别项目达到70%。

其实,去年年底到今年年初之间,B站游戏业务就已经传出了裁员消息。内部员工表示,新一轮裁员开启于5月份,其中自研游戏项目撤裁比例较高,仅保留其中少部分项目。

另据财新消息,多名B站员工证实B站自5月中旬开启一轮裁员,主要集中在游戏、直播和商业化业务。员工透露按照部门员工离职人数估算,优化的业务部门裁员比例约为20%,而负责用户增长的B站主站受影响较小。

除此之外,今年3月份,B站创作激励计划改版,许多UP主反映创作激励大幅缩水,甚至“腰斩”。

据媒体统计的数据显示,头部博主的视频播放量如果能稳定在几百万次,2020年B站的创作激励可以达到3-4万元/月,但今年每个视频收入仅有几百元。

从主播激励缩水到直播、游戏业务裁员传闻,可看出B站正在下决心降本增效、及时止损烧钱业务。外界也将此举,视为B站控制成本之举。

对于B站来说,盈利问题难解的同时,学会省钱也是公司必须要走的路。

军令状下,亏损并未缩小,反而进一步扩大

B站,并不是近期短期的亏损,而是长期以来一直处于亏损状态。

财务数据显示,2015年-2021年,B站净亏损分别为5.69亿元、11.85亿元、5.72亿元、6.16亿元、12.89亿元、30.12亿元、67.89亿元。7年时间,公司净亏损合计达140.32亿元。

特别是近3年,亏损扩大幅度较大。2021年,B站亏损67.89亿元,相比2020年30.12亿元的亏损,扩大1倍。

在巨大的营收压力下,B站必须寻找新的盈利增长点。

今年3月,B站董事长兼CEO陈睿放言,2022年在保持健康用户增长的前提下,B站的战略重心将侧重于加速商业化进程,并进一步降本增效,计划于2024年实现盈亏平衡。

提出盈利目标后,B站的亏损反而扩大了。

6月9日,B站公布了其2022年第一季度财报,营收和用户增速都明显放缓,亏损金额却大幅增加。

财报显示,B站总净营收为50.541亿元(约合7.973亿美元),与上年同期相比增长29.5%。净亏损22.841亿元(约合3.603亿美元),而上年同期净亏损9.049亿元,亏损同比扩大超152%。即便是调整后的非美国会计通用准则,净亏损也高达16.55亿元,同比2021年同期8.91亿元的亏损额暴增86%。

尴尬的B站,难解7年心病 第4张

从营收增速看,B站变得越来越慢了,一季度增速远不及2021年全年增速61%。

同花顺iFinD数据显示,2016-2020年,B站的营收增速分别为299.49%、371.7%、67.27%、64.16%和77.03%。而2021年B站总营收193.84亿元,同比增速61.54%,为近6年以来最低水平。

而在成本方面,从2019年到2021年,B站营销、行政、研发开支每年几乎都以翻倍的速度增长。2018年、2019年、2020年,B站内容成本分别为5.43亿元、10.02亿元、18.76亿元,2021年,内容成本增至26.95亿元。

从营收结构上来看,增值业务、游戏、电商、广告是B站的四大支柱。作为B站收入顶梁柱、商业化的最大基本盘--游戏业务增速持续放缓,2022年Q1增速仅为16%,总体收入占比从此前的近八成降至26%。

且自2021年以后,游戏监管趋严,增值服务增速放缓,游戏和增值服务对B站的贡献进一步降低,而广告业务成了最大增长引擎。

2021年一季度,B站的广告业务同比增长234%,在四大板块中最为亮眼。但到了2022年一季度,广告业务同比仅增长46%。

至于电商业务,营收增速也从2021一季度的230%急速下滑,到今年第一季度,B站的电商及其他同比增长仅有16%。

据虎嗅报道,B站的电商业务更多只能是电商广告的跳转成交,从B站当下的流量分配机制及运营能力看,其对于电商业务的商业模式探索并不会太纵深。

显然,广告和游戏是毛利率最高的业务,但这两项业务增速环比放缓,削弱了公司的毛利水平。

据晚点报道,B站曾试图通过Story-Mode和OTT大屏端增加广告加载率,并鼓励UP主向主播转化,借此通过直播和广告两项收入。但B站用户的平均年龄为22.8岁,年龄区间落在本科毕业和初入社会间,消费能力并不强。

此外,早在2014年,B站创始人徐逸就公开表示:“bilibili的正版新番永远不添加贴片广告”,而陈睿曾说过,B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质。这句话意在强调B站视频无广告的持续性,却也成了阻碍B站商业化的一面高墙。

B站本身不同于其他视频网站在片头、片中插入海量广告,因而也就无法直接从视频播放量中赚钱,贸然贴广告很可能会引起用户反感,只能小心翼翼地使用信息流推送广告。

从大环境层面来说,随着消费互联网人口红利的消失,高速的用户增长和流量变现已经难再复现,在很难有游戏、广告和电商之外的商业化突破。

确切的说,未来的B站,在商业逻辑上会面临更大的考验。

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