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对话紫鸟浏览器杨金河:行业腹地出来的草根创业者 | PLG十人谈

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对话紫鸟浏览器杨金河:行业腹地出来的草根创业者 | PLG十人谈 第1张

作者 | 代润泽

编辑 | 麦广炜

近两年,SaaS行业可谓“大起大落”。

自2019年深入人心后,随着疫情、低利率、技术更迭等催生了各个企业的发展。如今市场回归冷静,估值下滑、业务停滞,行业“哀嚎一片”。或许市场“不甘于寂寞”,PLG,这个由产品驱动增长的理念浮出水面,吸引了诸多目光。

概念虽火,可什么样的企业才真的“以产品驱动”?紫鸟浏览器创始人兼CEO杨金河(King)深有体会。

开始于一个不眠之夜

紫鸟浏览器针对出海商家的SaaS产品,主要的业务是账号安全和OA(绩效)。不过企业的由来源于一个不眠之夜。

King在2016年开始做出海卖家,主要制作定制类如文化衫、雕刻酒杯等产品,在亚马逊、eBay、Shopee等平台都涉及。

2017年夏天的某个深夜,公司某个亚马逊店铺突然变得静悄悄,然而几款热销产品明明到了凌晨就会爆单,这令大家非常不解。通过排查发现是内鬼作祟,为了让自己的店铺排名靠前,偷偷将公司的产品下架了。

这件事情让King非常生气,报警立案调查后,冷静下来的他也在反思,到底是哪里出了毛病。

和大部分出海卖家一样,King的店铺,直接将账号和密码交给员工,等员工离职后再换密码,而且还用Excel表格管理多店铺的账号密码。问题来了,员工不仅能随便登录账号,还能将有账号密码的表格随意下载。因此,行业内经常发生员工偷偷潜入后台随意操作,令大家头疼不已。

想到这里,King决定,干脆自己写套系统把账号密码管理起来,让员工尽管有操作的权限,却看不到密码。这套系统需要在固定的硬件上或公司的局域网才能使用,离职后无法操作。这样既保护了店铺的安全,又避免固定IP引起的诸多麻烦。

这相当于给出海账号提供一个安全容器,只对应一个IP,再加上保护密码。而后,King又将系统升级,将公司的OA信心化处理。逐渐公司的安全性和效率提升,这套系统也被身边的卖家朋友们发现。在一次在深圳的酒局上,King多年的朋友直接问到:“老杨,你收多少钱?我要买你的系统。”

而后,越来越多的卖家朋友想付费让King代管账号密码,King想,能不能将这件小事当成生意来做?

一个亚马逊店铺账号需要邮箱、绑定手机号、绑定信用卡、收款卡信息,那么如果一家企业有100个亚马逊店铺,就需要400个对应的账号密码。而中国有海量卖家,这里有着巨大的想象空间。

想到这里,2017年年底,King决定将新的创业目标,从卖货转移成能解决行业细分痛点上,紫鸟浏览器也就诞生了。

这款简单的云产品聚焦行业两个痛点,一个是锁定IP,另一个是内部员工的OA,因此成为了当时的行业的刚需。

中国出海的账号很脆弱,经常遇到封杀、刷单、关联、延迟发货、差评过高等问题,每年死亡率高达40%以上。

根据海外的规则,每个账号IP地址是固定的,需要一台固定设备,如果IP经常换会被平台认定为被盗。这样账号被封,需要公司邮件递交资料,就这样时间过去了几天,无法运营的账号排名会下滑,非常麻烦。

很多跨境电商公司有几千号员工,离职率非常高,来来回回换密码实在太麻烦,账号出了问题报警处理取证又难。而对于有多账号的卖家来说,人员管理成本很高,对百人的企业而言,至少可以降低1-2个的人力成本。

就这样,多年的卖家资源再加上业内竞品少,紫鸟浏览器高速发展。2018年拥有1000个用户,2019年达到上万,目前有十二万粘性服务企业,复购率超过了90%,差不多占据全国25%的市场。而其他十几家竞品公司的市占率,加一起不及紫鸟的三分之一。

少竞品下的高速增长

说起产品,收费是68元每个账号每月,管理上,很多操作都被浏览器保留,就算出了问题也会找到具体的人,这让店铺的安全性得到提升。

提起价格,是King和团队拍着脑袋想的。当时没真正的竞品公司,没太多参考空间,不过价格太高了也不合适。同时由于2017年入场,当时的获客成本只有1毛钱,如今2022年涨到了300元,新玩家则是500元,一下子紫鸟浏览器的先发优势就体现了。

行业也不乏挑战者,甚至包括Ucloud等大企业,不缺资金、技术、人才。硬拼自己的优势不大,这点King非常清楚,打造差异化是重点。

体验过几款友商的产品后,King发现,其他玩家的“通病”是偏技术忽略了行业本身,不懂用户真正需要的是什么。令他感触很深的一个现象是,自家的产品经常被“抄”,然而光抄袭功能并不理解背后的逻辑,可以说为了凑齐功能而凑,这种方式非常影响用户体验。

比如有些产品增加了功能反而卡顿,而用户发现在紫鸟上登录亚马逊页面更顺滑。这背后是因为紫鸟花了1000万加速宽带,相当于给予用户隐形福利。

且账号管理本身对云的安全性有很大的考验,一旦有黑客入侵一切归零。为了加强自身抗风险能力。紫鸟的技术团队想到了类似区块链技术存储,将账号密码打散成多段字符,然后分别储存到五个不同的地方。

紫鸟在安全方面的投入也很大,近两年,紫鸟从360等大企业挖来技术专家,组建了专门的安全团队,一年投入上千万。

为了账号安全,紫鸟差不多和市面上所有云厂商合作,这来源于一场“事故”。

2021年的夏天,某个晚上忽然所有账号都无法登录,这件事情引起了圈内很大的震动,投诉、质疑的声音不断,大家纷纷猜测紫鸟是不是经营出了问题要跑路。King非常焦急,团队排查后发现,原来是云厂商的某条电缆被挖断了。修复后,King与团队商量,以后绝不敢只采购一家,数据也绝不能放在一个篮子里。

就这样,手握25%市场的紫鸟被资本看好,2021年,一些一线投资机构的投资代表,找到King了解公司情况并谈合作,这让他欣喜不已。

在King看来,紫鸟的最大优势是从行业出发,真正了解用户的痛点是什么。他坦言,自己更像是接地气的“草根”创业者,企业与卖家们一起成长,产品也在不断迭代,而通过资金投入会逐渐拉平与其他企业技术上的差距。

提到优势,King认为主要有两个,一个是先发,第二个拥有原始客户积累。紫鸟已经建立了比较深的壁垒,合作的大部分又都是粘性用户,那么接下来就要考虑增购问题了。

King比喻,就好像管家一样,商家先给紫鸟提交了钥匙,而后紫鸟可以出入清理卫生,帮忙开关灯,再一步步走进生活的方方面面... ...

目前,紫鸟在内测类似于出海安全卫士的功能,能动态监测平台账号的健康指标,绩效、资金、库存、发货等情况会自动生成体检报告。而后,可以将很多平台管理的机械步骤,如报表下载、提现等无创新型工作全部自动化,这样会给商家节约不小的人力成本... ...

畅想未来,如果市占率达到50%,在如此庞大的数据下,将有多少想象空间呢?

从一开始就坚持靠产品驱动增长

从创立紫鸟浏览器到现在,King与团队都秉承着产品驱动业务增长为核心理念。

2019年9月,King从厦门来到了深圳,他负责市场,另一个合伙人负责产品。而后,初创团队从两人,变成了十几人,再到后面团队不断扩大,现在已有500人左右的规模。其中技术人员占据65%,销售团队只有25人左右,公司的营销费用控制在营业额的8%-10%,始终没变。

刚来深圳的时候由于缺大客户案例,面临降不下来的边际成本,大家非常焦灼。

King深知,拿到龙头企业的订单才敢大张旗鼓做营销,King便拿着产品和方案,辗转于厦门、福州、深圳,一家一家企业陌拜死磕。起初,他慷慨激昂地向曾经的同行们讲产品和功能,大谈行业前景和未来,结果听者一脸茫然。不难理解,当时国内无同类竞品,大家一时间对King提出的安全理念难以消化。

好在一遍遍沟通下来,越来越多的大卖家认同King和紫鸟。2020年,某跨境龙头上市企业主动联系了King,表示公司的十几个账号要交给紫鸟保管,至此帕托逊、有棵树、傲基、易佰等都成为了紫鸟的标杆案例。

有了这些标杆案例,再加上多年的行业积累,用户的信任度火速提升,紫鸟的护城河变得更深了,边际成本一再降低,至此新晋玩家一旦打价格战效果甚微。

这时候摆在面前有两条路,借着多家龙头企业用户的势能扩充营销团队,或继续深耕产品,King选择了后者。

一直以来,紫鸟的销售团队人员比例很低,最开始只有两个客服,一人是King本人。如今公司20多个人的市场团队,其主要工作是根据后台情况进行回访,重点在服务而非营销。

提起营销成本,King算过,产品本身的线上转化率极高,有57%的营收增长来源于自然流量,这些流量是无成本的。

谈到如何推广,紫鸟每年都会举办很多和跨境出海有关的峰会,这期间可以与用户与服务商、卖家互惠互利共同成长,因此营销费并不高。且紫鸟每年的云厂商采购费高达数千万元,因此可以协同营销,各大云厂商也不断为紫鸟站台背书,正符合紫鸟利他的企业价值观。

King承认,公司销售人员比例很低,这是公司的薄弱环节。而随着产品复杂性的增加,还是需要一些专业的销售团队,因为很多功能无法只用图文的形式呈现。不过这都是后话。对紫鸟来说,广告营销不一定非要高转化,尽管每年千万营销投入只带来不足两位数的营收增速,不过更多为了品牌心智效应。

创业道路长夜漫漫

创业至今,King看到了很多“死掉”的SaaS厂商,他感慨万千。

如某ERP公司一旦砍掉销售人员,营业额立马大跌,这就是典型的靠销售成交而非靠产品驱动。

走访诸多创业伙伴后,King发现很多SaaS企业融资后,就开始拼命砸钱扩市场、做营销,思考市场投入和业绩是否成正比的企业其实不多。King深感无奈,其实如果ROI不成正比,砸钱投广是没意义的。

做过卖家的King知道,ToC是抓到一个用户的痛点疯狂砸钱占地盘,而SaaS是ToB的生意,前期发现非常缓慢,这时候是培养市场信任感的时期,当成为行业刚需后,信任感会推着业务、营收、势能起飞。最佳的参考案例就是大佬Shopify,2006年正式发布,2013年12月获1亿美元C轮融资,2021年靠商户解决方案实现营收32.7亿美元,同比增长61.8%,辉煌的背后是15年的风雨。

然而很多SaaS厂商们,在产品不成熟、市场不稳定的情况,就狂轰乱炸疯狂搞营销。这期间,一旦用户体验较差留存的用户就会产生抱怨,这无疑在透支用户的信任。King认为,ToB的生意一定不是催熟的,一定是脚踏实地慢慢来。

对于一些垮掉的SaaS企业,如果单纯总结失败经验的话,King认为,首先企业要对自己的产品力、管理能力有一个清晰的认知。比如融资后就疯狂招人,企业的领导层要思考,一旦人数超过了企业本身的管理范围,团队会滋生很多小白兔,效率就会大打折扣。而想提高产品的留存率,就要从用户的核心需求出发,不能盲目地提供无效需求。

一些企业,当拿到了第一笔融资时,非常清楚自己想做什么。当拿到第二笔融资,很多企业就会迷茫,要不要大肆营销?然而,靠营销提高销售是最简单的手段之一,一旦停止营销销售额秒跌回原型,最终一地鸡毛。

说到底,产品力是用户留存的有效保障,营销和留存率需要结合来看,否则很容易让企业和产品昙花一现。

如果将创业当场马拉松,King与其他创业者们,深感一定要冷静,也要明白自己到底要什么。

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